Com@Visée… …dans l'air du Web, by Anna Soetal
  • E-reputation : « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit »

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    Le 7 février 2013Par AnnaInfo-web, Stratégie

    Contexte

    La réputation est  une des clés de la réussite des entreprises. Considérée comme un bien intangible et difficilement quantifiable, elle est liée à l’appréciation personnelle et affecte de nombreux aspects de l’entreprise, en interne comme en externe.

    Fort de ses 2 milliards d’utilisateurs, Internet influence de plus en plus les entreprises dans leur communication, à tel point qu’on parle désormais d’e-réputation. Retour sur ce terme, devenu incontournable pour les sociétés présentes sur le net.

    L’ère de l’internaute

    Quelques chiffres sur les comportements des internautes…

    • 44% des internautes tentent de peser sur les comportements
    • 91% des internautes se renseignent sur internet avant d’effectuer un achat
    • 62% des internautes dialoguent fréquemment sur les réseaux sociaux

    Le passage au Web 2.0 a indéniablement placé l’internaute au centre de tout. Désormais acteur principal, celui-ci peut diffuser ses contenus sans aucune limite.

    Cela provoque une profonde modification dans l’attitude des internautes, qui ont pris conscience de leur pouvoir d’influence et aspirent de plus en plus à peser sur les comportements. Commentaires, articles, de nombreux moyens existent pour faire part de ses impressions, et nous sommes de plus en plus nombreux à nous renseigner sur internet avant de réaliser un achat.

    Mieux vaut prévenir que guérir

    L’image de marque se doit d’être gérée en amont, afin d’éviter toute situation de crise, nécessitant de prendre des solutions beaucoup plus radicales et coûteuses. Mais les entreprises ont tendance à ne réagir qu’une fois le problème survenu, et bien souvent de façon tardive.

    Afin de contrôler au mieux sa e-réputation, il est important de se doter d’un certain nombre d’outils de veille : alertes Google, suivi quotidien de réseaux sociaux, logiciels sémantiques, moteurs de recherche, agrégateurs de flux RSS …

    « Bad buzz » : l’art d’en faire trop

    A force de vouloir faire parler d’elles, les entreprises enchaînent les campagnes de communication, en voulant faire preuve d’originalité. Dans la course effrénée au buzz, les sociétés flirtent très souvent avec la limite du politiquement correct, et la liste des ratés s’allonge de jour en jour.

    Dans le genre bad buzz, Volkswagen n’est pas en reste. En 2007, le constructeur automobile lance une publicité dans laquelle on voit un terroriste se faire exploser à l’intérieur d’une toute nouvelle Polo, l’objectif étant de communiquer sur la résistance et la fiabilité de la toute nouvelle Polo. Une campagne qui provoqua la colère de la communauté musulmane, mais aussi des internautes.

    Comment se sortir d’une situation de crise

    En cas de crise, il n’y a rien de pire que de laisser couler en faisant la politique de l’autruche en se disant que cela finira par passer.

    Réactivité et transparence sont donc les maîtres mots en matière de gestion de crise. Dans ce genre de situation, les internautes scrutent chacune des actions de l’entreprise et attendent une réponse concrète de celle-ci. De nombreuses agences ont vu le jour depuis 2010, offrant aux entreprises la possibilité d’améliorer leur réputation de plusieurs façons. Elles proposent en effet de « nettoyer » les contenus qui posent problème, en créant des messages positifs qui diminueront l’impact et la visibilité des informations négatives.

    Éduquer plutôt que nettoyer ?

    Les entreprises ont presque toutes compris la nécessité de surveiller ce qui se dit sur le net. Certaines tentent même désormais d’aller plus loin en proposant aux internautes des services basés sur le client et ses attentes. Ainsi, de plus en plus de plates-formes communautaires apparaissent, sur lesquelles la communauté répond elle-même aux questions des internautes, aidée par des spécialistes de l’entreprise créatrice. De nombreux sites et applications voient le jour, dans le but d’informer les consommateurs et anticiper leurs éventuels problèmes.

    Les 10 conseils pour éviter ou désamorcer une crise

    Le Community Manager est de plus en plus important dans la gestion de l’e-réputation. Etant le modérateur et l’animateur de la communauté, il est le meilleur témoin de ce qui se dit sur l’entreprise, et c’est aussi la personne la plus à même de désamorcer une situation de crise.

    1. Customer Centric, ne pas oublier pour qui vit l’entreprise
    2. Dialoguer, les SMO permettent l’interactivité
    3. Ne pas avoir peur des critiques, associées au dialogue elles permettent de progresser
    4. Sourire, sur le web ça signifie dire merci
    5. Proactif, il ne faut pas hésiter à informer sur tout même sur les problèmes pour rassurer et garder la situation sous contrôle.
    6. Réactif, répondre et réagir rapidement, il faut toujours avoir un œil sur ce qui se dit.
    7. Anticiper, avoir un plan de crise en anticipant les questions
    8. Authentique,  dialoguer normalement avec les clients rend l’entreprise plus humaine.
    9. Bien définir les rôles, dans toutes les structures grandes ou petites il est importante de définir le qui fait quoi sous la responsabilité de qui.
    10. Analyser, les interactions ne sont pas à prendre à la légère et doivent être analysées afin de faire ressortir toutes informations pertinentes.

    Un ROI difficilement quantifiable

    S’il est certain qu’une bonne image influe positivement sur l’activité de l’entreprise, il est à ce jour très compliqué de fournir des chiffres exacts. Une chose est sûre cependant, ce n’est pas le montant de l’investissement qui permettra de s’assurer des retombées positives.

    Plus que le prix, ce sont la clarté, l’anticipation des problèmes et l’implication sur la toile (interactions avec la communauté via les blogs, forums, réseaux sociaux, etc…) qui permettront à l’entreprise de maîtriser son e-réputation. Il s’agit donc de se doter de bons outils de veille pour tenter de toujours garder une longueur d’avance sur ce qui se dit, et donner aux internautes l’impression d’être écoutés, compris et impliqués.

    Décathlon, « Bad buzz » ou pas « Bad buzz » ?

    Retour sur le cas Décathlon, dernier en date pour l’année 2012 avec une vidéo des employés qui chantaient et dansaient au rythme de « call me maybe ». Les paroles quant à elles avaient été changées afin de promouvoir les produits du magasin avant noël.

    Le libdub posté sur Youtube a fait le buzz d’après les internautes en « bad » mais avec un Community Manager fort persuasif ou en tout cas convaincu de l’exercice.

    Il a défendu la vidéo ainsi que les employés attaqués et critiqués sur les réseaux sociaux en appliquant certaines règles de bases : répondre aux commentaires avec un langage normal, respectueux et sur le ton de l’humour.

    La bombe est désamorcée, pari gagné, l’internaute repart avec un avis positif.

    La E-réputation dépend donc de ce que vous faites en amont et aussi en aval, le tout est de pouvoir gérer les crises avec du tact et du savoir-faire.

    Étude Capgemini janvier 2013: les entreprises faisant du digital un axe de différentiation augmentent leurs profits de 26%, la e-réputation ne fait que commencer…

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